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为什么账户效果会忽高忽低?

  • 时间:2019-08-31 16:37 编辑: 来源: 阅读:384
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摘要:其实我想说,账户所有的问题都隐藏在账户数据中,需要我们从不同角度进行分析与优化。  那么下面我们就从定向、出价、预算、时段、创意,这五个维度一一进行分析。  一、定向  不管你是百度、头条还是广点通等其他渠道,当你没有流

其实我想说,账户所有的问题都隐藏在账户数据中,需要我们从不同角度进行分析与优化。

  那么下面我们就从定向、出价、预算、时段、创意,这五个维度一一进行分析。

  一、定向

  不管你是百度、头条还是广点通等其他渠道,当你没有流量或流量较差时,考虑一下是否出现了以下三个问题:

  1、常见错误:

  01. 定向过窄

  ▲ 兴趣关键词+app名称定向选定过少导致用户覆盖少

  比如百度,核心兴趣+关键词+历史搜索,定向过窄,导致量会特别少。

  ▲ 自定义人群数量太少

  一些游戏或电商行业的同学比较喜欢用自定义人群包,那么就需要看一下是否覆盖人群过少。

  ▲ 错选过滤地域(投放到偏远地区)

  ▲ 点击或转化人群包未拓展

  02. 交叉

  ▲ 多重定向重叠,不同定向类型取交集

  特别是今日头条和百度,是取交集的,UC和广点通是取并集的。

  比如只投放成都,那么就需要适当放宽定向,投百度就多加一些意图词和兴趣,投今日头条就放宽兴趣,就不要太窄。

  03. 重叠

  ▲ 同账户间多个计划选择了相同定向,导致相互竞争

  比如一个计划中,都是“系统出价”,也会导致相互竞争。

  2、优化方法:

  我们以头条为例,给出优化方法,如下图:

  

image.png


  01. 根据目标受众:结合广告主产品的用户属性(如年龄、地域、性别、使用时间段等)设置,提升效果转化。

  CPA是智能转化出价,会智能挑选受众流量,因此除了地域、年龄、性别等自然属性外,兴趣定向尽量不要进行设置,放开受众会让广告投放系统更快去学习广告特征,进而更精准放量。

  CPC是传统出价,会对定向人群平均出价,因此应该对定向方式尽可能的细分,分别统计出每个定向维度的效果,找出最好的部分进行投放。

  二、出价

  1、常见错误:

  01. 出价低于行业均值导致展现量低

  出很高的价格,实际成本并一定特别高,因为实际扣费是比下一名竞价排名广告多0.01元。

  02. 新计划冷启动出价无竞争力导致展现量低

  冷启动基本两小时足矣。

  03. 大图、组图小图出价一样导致展现量低

  大图和组图可以一样,小图和视频由于展现位置不同,出价也是不一样的。

  04. 品牌售卖旺季出价和平时一样导致展现量低

  旺季和淡季出价也是不一样的,修改出价时,一定要小范围。特别是小白优化师,在出现成本较高、流量较大的情况下,直接选择降价结果账户直接没流量了,所以降价一定要谨慎,一般降价幅度控制在5%或更小。

  2、优化方法:

  01. 新计划高出价:持续密切关注数据,数据走势呈现上扬和稳定趋势,逐步降价。一般5分钟或2分钟看一次,密切的关注账户数据,防止账户跑爆了。

  02. 大图不同素材建议出价:视频>橱窗>大图≥组图>小图,IOS计划出价应高于安卓计划,因为苹果用户相对于安卓用户较少。

  03. 参考实时转化成本、转化量级、点击率、转化率情况,更换出价

  04. 展现低于正常水平,提价后没有起色,建议更换素材或新建计划。

  对于CPA计划,首先要明确一个转化值多少钱,愿意支付的最高成本是多少。出价时可以以该值为上限调整出价。

  对于CPC计划,当找到转化好的单元时,可以每日对其不断提价5%进行放量,直到成本接受不了,进行回调。OCPM同样如此。

  三、预算

  1、常见错误:

  01. 预算额度:计划或单元预算设置较小且出价较低导致展现量低

  所以一定要设置较高的预算

  02. 账户余额:账户余额不足,导致广告投放量小

  03. 影响计划跑量的最终金额 = (账户余额,计划预算,单元预算)取最小维度

  如今日头条由广告计划来决定,百度在于计划层级。

  2、优化方法:

  预算设置:实际预算上浮10%-20%

  比如实际预算为1000,那么在设置预算时要设为1100或1200,留出10%的缓冲余地,放点量,只要成本效果合适就行。

  若直接设置为实际预算1000,那么到最后的流量质量会比较差,不是正常的流量。

  预算优化注意:

  01. 根据流量需求调整投放策略

  根据流量大小选择定向方式,哪个流量效果好,就重新换不同的方法去测试。

  02. 注意计划预算与单元预算的限额,保证账户余额充足

  03. 提示接近预算时及时提高预算

  04. 新计划建议设置较高预算,跑到一定量级再及时调整

  05. 持续观察转化效果,按转化数量、转化成本、ROI分配预算,根据账户策略分配预算

  四、时段

  1、常见错误:

  01. 投放时段选取过窄导致展现量低

  02. 优质时段出价无竞争力导致展现量低

  2、优化方法:

  01. 依据广告主产品或服务目标受众在推广平台上的活跃时段来设定

  如,所投放行业的受众人群,在某些时段较为活跃,那就可以将此时段设为重点投放时段。

  02. 根据分时段效果选择ctr或转化效果最优的时段

  根据时段报告,进行重点投放。集中预算,投放高质量时段。

  03. 覆盖优质时段,根据活跃用户高峰时间调整出价策略

  04. 把握用户活跃时段下午至晚上、周末的活跃高峰期

  五、创意

  创意就不多说了,我们直接看图。

  

image.png


  以上就是优化师必备的5个数据分析指标,其实账户操作对于我们来说已经不是难事,突破自己的思维才是关键。那么如何掌握一个正确的信息流思维呢?



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